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Auf der Suche nach Inhalt und Identifikation: Ohne Slogan geht es nicht mehr / „Lieber keinen als einen schlechten“

Alles nur Sprüche? Wie Städte für sich werben wollen

Hameln-Pyrmont (ch). Die Schönste, die Beste, die Klügste, eine Stadt, die Spaß macht, Wissen schafft oder auch nur ein Rendezvous in der Mitte Deutschlands hat – mit griffigen, mal mehr, mal weniger originellen Werbeslogans versuchen Städte, auf sich aufmerksam zu machen. Ein Trend, der auch das Weserbergland erfasst hat?

veröffentlicht am 28.08.2012 um 06:00 Uhr
aktualisiert am 30.10.2016 um 04:21 Uhr

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Hameln wirbt ganz einfach mit „Rattenfängerstadt“. „Damit haben wir eine Bild- und Wortmarke, einen Claim, der einzigartig ist und damit einen großen Bekanntheitsgrad hat“, sagt Harald Wanger, Geschäftsführer der Hameln Marketing und Tourismus GmbH. Hameln brauche keinen neuen, markigen Spruch, findet er. Auf das Thema Rattenfänger setze die Stadt schon lange, sagt auch Stadtsprecher Thomas Wahmes. „In den 80er Jahren hieß es schon ,Hameln – Rattenfängerstadt und mehr‘.“ Weniger offiziellen Charakter hatte der Marketing-Spruch „Hameln, Solarstadt des Nordens“, der immer mal wieder im Zusammenhang mit dem Solarförderprogramm der Stadt fiel.

In den 90er Jahren war als Leitidee für ein Stadtentwicklungskonzept und Außendarstellung für die Expo 2000 der Slogan „Stadt für Kinder“ diskutiert worden. Für die Expo einigte man sich damals auf „Hameln und Kinder – Alte Stadt auf neuen Wegen“, aus der Leitidee für ein Stadtentwicklungskonzept wurde der Spruch „Stadt für alle – Hameln, das familienorientierte Mittelzentrum“. Offizielle Bedeutung als Stadt-Werbeslogan erlangte der Spruch jedoch nie. „So eine enge Begrenzung wollte man dann doch nicht“, sagt Wahmes. Ein Slogan, der den touristischen Aspekt der Stadt nicht beleuchten würde, sei nicht vorstellbar. „Es ist wichtig, dass der Spruch authentisch ist. Er muss wirklich einen konkreten Bezug zur Stadt haben, um emotional anzusprechen“, erklärt der Marketingexperte Prof. Dr. rer. pol. Klaus-Peter Wiedmann, Professor für Marketing und Management sowie Direktor des Instituts für Marketing & Management an der Leibniz Universität Hannover. Das Bemühen vieler Städte, möglichst schnell einen flotten Werbespruch zu erfinden, sieht er kritisch. „Lieber keinen Spruch als einen schlechten.“ Den Claim „Rattenfängerstadt Hameln“ bewertet er positiv, rät, ihn auf jeden Fall zu behalten. Eventuell könne man die Idee in die Gegenwart übertragen: „Nicht die Asche weitertragen, sondern die Flamme.“ Um einen passenden Spruch zu finden, der tatsächlich etwas über die Stadt aussage, sei es wichtig, zunächst die Stärken und Schwächen zu analysieren, um darauf aufbauend Ziele definieren zu können, die in einem Leitspruch zum Ausdruck kommen sollen.

Einen solchen „Findungsprozess“ durchläuft die Stadt Hessisch Oldendorf gerade. Bislang wirbt die Stadt nicht mit einem speziellen Slogan. „Wir sind gerade dabei, Inhalte zu entwickeln, danach gilt es zu schauen, wie man diese dann nach außen als Marke bewerben kann“, erklärt Tourismusmanager Stefan Schlichte. Dass die Stadt in Zukunft einen eigenen Werbeslogan haben wird, hält er für sehr wahrscheinlich: „Auf Dauer sicher.“

Einen Slogan für die touristische Vermarktung nutzt die Bad Pyrmont Tourismus GmbH (BPT). Bis 2010 habe der Werbeslogan der Kurstadt gelautet: „Bad Pyrmont – das Fürstenbad.“ „Der Spruch sollte auf die geschichtliche Vergangenheit der Stadt hinweisen, als die Fürsten zu Besuch in die Stadt kamen“, erklärt Regine Köpnick, Marketing-Assistentin BPT. Seit 2011 wirbt die BPT auf ihren Publikationen mit dem Slogan: „Bad Pyrmont – wir versprechen Urlaubsgenuss.“ „Den touristischen Aspekt, die Servicequalität der Stadt wollen wir in den Vordergrund stellen“, sagt Köpnick. Für Wiedmann ist der BPT-Slogan, ein klassisches Beispiel dafür, wie übertragbar und nicht individuell viele der Sprüche seien. Hier müsse man sich fragen, ob Urlaub tatsächlich das wichtigste Ziel der Stadt sei, interessanter wäre es, wenn es um einen sehr speziellen Urlaub ginge, findet er. „Für alle Bereiche der Stadt ist es sicher nicht geeignet. Arbeitgeber fänden es vermutlich nicht so toll, wenn ihre Angestellten ständig in den Urlaub gehen würden.“

Die Stadt Bad Münder wirbt in ihrer touristischen Vermarktung mit den Heilquellen. „Jede Stadt, die nach einem besonderen Slogan sucht, sucht die Besonderheit, das, was die Stadt auszeichnet und was andere nicht haben“, sagt Thomas Slappa, Tourismusmanager der GeTour GmbH, die für die touristische Vermarktung Bad Münders zuständig ist. Auf der Suche nach einem Werbeslogan habe man sowohl in der Geschichte der Stadt gesucht als auch die aktuelle touristische Situation beachtet. „Da sind wir schnell auf die Heilquellen gekommen“, sagt Slappa. Sieben Quellen, die alle eine unterschiedliche Zusammensetzung von Mineralien haben, gibt es in der Kurstadt. Vier davon seien offiziell als „Heilquellen“ zertifiziert. „Schon vor 1000 Jahren sind Mönche aufgrund der Quellen in die Stadt gekommen.“ Politik, Verwaltung und die Tourismusorganisation hätten sich darum gemeinsam auf den Slogan „Stadt der Heilquellen“ verständigt. Zwölf Jahre alt ist der Spruch, davor gab es ein Logo, das mit den Quellen warb. „Für jede Stadt, die in positivem Sinne auf sich aufmerksam machen will, ist ein Slogan sinnvoll“, findet er.

Dass es einen Trend dazu gibt, einen Slogan haben zu müssen, findet auch Wiedmann. Positiv sieht er die Entwicklung nicht. „Es führt nicht zwangsläufig dazu, dass die Sprüche besser werden – eher im Gegenteil.“ Diese Ansicht teilen auch die Tourismusverantwortlichen in Bodenwerder. Die Stadt hat keinen Stadtslogan, sie wirbt jedoch mit der touristischen Marke „Münchhausenland Bodenwerder-Polle“. „Das wurde in dem Offenen Forum Tourismus entwickelt“, sagt Erich Müller von der Tourismusinformation in Bodenwerder. Über 18 Monate hinweg wurde 2000 von Politik, Verwaltung, Wirtschaftsvertretern und Bürgern die Marke entwickelt. „Einen Stadtwerbeslogan brauchen wir aber nicht.“ Einzelne Städte oder Orte mit Slogans zu bewerben, hält Theo Wegener, Geschäftsführer des Touristikzentrums Solling-Vogler-Region, nicht für sinnvoll. Das Tourismuszentrum vermarktet elf Orte, darunter Bodenwerder, unter dem Dachverband des Weserbergland Tourismus. „Wir arbeiten nicht mit Slogans, sondern mit Themen“, sagt Wegener. Nicht Trends, sondern strategisches Marketing sei entscheidend, betont er.



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