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Vor 40 Jahren sorgte Eintracht Braunschweig in der Bundesliga als erster Verein mit Trikotwerbung für Furore

„Guten Tag, Herr Jägermeister“

Wenn die Kassen knapp sind, kommt man auf die tollsten Ideen. So auch vor 40 Jahren beim Bundesligisten Eintracht Braunschweig. Fünf Jahre lang eine Finanzspritze von jeweils 100 000 DM hatte der umtriebige Wolfenbütteler Schnapsfabrikant Günter Mast Vereinschef Ernst Fricke für seine seit Langem klamme Eintracht versprochen. Aber natürlich nicht ohne Hintergedanken. Der Braunschweiger Traditionsverein sollte dafür den seit 78 Jahren stolz auf der Brust getragenen Löwen gegen den röhrenden Hirschkopf, der die Flaschenetiketten des aus 59 Kräutern zusammengebrauten Likörs ziert, tauschen.

veröffentlicht am 27.03.2013 um 00:00 Uhr
aktualisiert am 31.10.2016 um 13:22 Uhr

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Klaus Frye

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Klaus Frye Sportreporter zur Autorenseite

Kein Problem: Am 9. Januar 1973 segnete die Mitgliederversammlung den Antrag und das neue Logo ab – 145 Ja-Stimmen und nur sieben Gegenstimmen. Mit dem Deutschen Fußball-Bund einigte sich Ernst „Balduin“ Fricke nach langem Hin und Her auf eine Logo-Größe von 14 Zentimeter Durchmesser. Er hatte vor der geplanten Premiere am 27. Januar 1973 die Rechnung aber ohne die großen DFB-Bosse gemacht. Wenige Stunden vor dem Heimspiel gegen die Offenbacher Kickers landete per Telefax das Verbot in der Geschäftsstelle der Braunschweiger. Die alten Herren aus der DFB-Zentrale fanden nur wenig Verständnis für die neue Werbebotschaft des Unternehmers Günter Mast. „Der macht aus unserer Bundesliga eine Kneipe“, schimpfte DFB-Generalsekretär Hans Paßlack. Und Mast rieb sich die Hände: Er hatte genau das erreicht, was er sich erhofft hatte – eine riesige Werbewirksamkeit für sein Produkt. Der Name „Jägermeister“ war nun in aller Munde und sorgte in sämtlichen Medien für Schlagzeilen.

Dazu trug auch Schiedsrichter Walter Eschweiler seinen Teil bei, als er Günter Mast vor dem Offenbach-Spiel in seiner Kabine völlig unbedarft mit „Guten Tag, Herr Jägermeister“ begrüßte. Die „Schwarze Diva“ aus Bonn hatte mit einem schnell herbeigezauberten Schneidermaßband im Vorfeld sogar schon die Größe des neuen Logos penibel vermessen. „Sitzt, passt, wackelt und hat Luft“, lautete sein Urteil. Doch die Zuschauer mussten auf den ersten Eintracht-Auftritt im schmucken „Jägermeister-Trikot“ weiter warten. Der Verein fügte sich dem kurzfristig erteilten DFB-Verbot und lief an der Hamburger Straße noch einmal mit „blanker Brust“ auf.

So geriet die Premiere der Trikotwerbung in der Bundesliga noch einmal ins Stottern. Doch am 24. März war es endlich so weit: Im Heimspiel gegen Schalke 04 röhrte der „Jägermeister-Hirsch“ erstmals auf dem Eintracht-Trikot. An diesem Tag aber nicht unter der Leitung von Walter Eschweiler. Franz Wengenmaier aus München ließ sich vom schmucken „Vierzehnender“ auf Braunschweigs Brust nicht aus der Ruhe bringen.

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  • „Jägermeister“-Chef Günter Mast (2.v.r.) freut sich mit seinen Spielern Ludwig Bründl, Bernd Gersdorff und Bernd Franke über den Hirschkopf auf dem Eintracht-Trikot. Archiv
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  • „Werbung am Mann“ heute: Die Volksbank in Schaumburg unterstützt die zweite Herrenmannschaft des SV Obernkirchen zum Rückrundenstart mit einem kompletten Satz Trikots. pr

Der wochenlange Streit um den prächtigen Hirsch amüsierte damals die ganze Nation und erfreute besonders Günter Mast: „Das war die beste Werbung für unser Unternehmen!“ Der Jägermeister-Chef zahlte vielleicht auch deshalb schon im Mai 1973 die Gesamtsumme in Höhe von 500 000 DM zur Deckung des Finanzloches an Braunschweigs Schatzmeister.

Mit der Werbung auf den Jerseys des Deutschen Meisters von 1967 war die Kommerzialisierung des Fußballs endgültig eingeläutet. „Das Beispiel Braunschweig wird Schule machen“, sagte Klubchef Ernst Fricke und seine Voraussage traf auf ganzer Linie ein. Schon auf dem DFB-Bundestag im Oktober 1973 in Berlin wurde für die „Werbung am Mann“ Tür und Tor geöffnet. Die lange Zeit verpönte Trikotwerbung wurde freigegeben. Der Hamburger Sportverein zog bereits im Januar 1974 als zweiter Verein nach. Werbepartner auf dem Trikot seiner Spieler passte für Präsident Peter Krohn genau ins Bild des modernen Fußballs. Für den Schriftzug „Campari“ kassierte der HSV gleich mal 800 000 DM für einen Zweieinhalb-Jahresvertrag. Der FC Bayern München (Adidas), Eintracht Frankfurt (Remington), Fortuna Düsseldorf (Allkauf) und der MSV Duisburg (Brian Scott) zogen noch in der gleichen Spielzeit nach.

Für Wirbel in Sachen Trikotwerbung sorgte in der Saison 1988/89 auch der FC Homburg, als er den Schriftzug „London“ mit breiter Brust präsentierte. Der Bundesliga-Zwerg aus dem Saarland warb keinesfalls für Englands Hauptstadt, sondern für den gleichnamigen Hersteller von Kondomen. Die große Erregung bei den Sittenwächtern des DFB war programmiert – die Untersagung der Werbung folgte umgehend. Bis ihnen das Gericht recht gab, liefen die Homburger mit einem schwarzen Balken auf dem Trikot auf. Wenig später war „London“ wieder deutlich zu lesen und sorgte nicht nur in der Fußball-Szene für reichlich Gesprächsstoff. Den ersten Versuch im deutschen Fußball, seine Kassen mit dem Schriftzug eines potenziellen Sponsors aufzubessern, unternahm übrigens schon 1967 der damalige Südwest-Regionalligist Wormatia Worms. Der Schriftzug „CAT“, der für den weltweit tätigen US-amerikanischen Baumaschinen-Hersteller Caterpillar stand, prangte aber nur bei einem Spiel auf dem Wormatia-Dress. Das Veto des DFB kam umgehend.

Inzwischen gehören die ersten Jahre der Trikotwerbung in der Bundesliga längst der Vergangenheit an. Über Sponsoringbeträge, wie sie einst bei Eintracht Braunschweig und beim Hamburger Sportverein in die Kassen flossen, können die Vereine heute nur noch schmunzeln. Die Summen für die Schriftzüge oder Firmenlogos auf der Spielerbrust bewegen sich in einer völlig anderen Dimension.

Die Einnahmen der 18 aktuellen Erstligisten haben mit mehr als 140 Millionen Euro in dieser Saison wieder einmal die Schallgrenze durchbrochen. Und dabei klafft die Schere zwischen Arm und Reich wie so oft im Fußballgeschäft gewaltig auseinander. Absoluter Krösus im Bereich Trikotwerbung ist und bleibt Rekordmeister FC Bayern München. An der Säbener Straße strömen in dieser Saison durch die Deutsche Telekom rund 23 Millionen Euro in die Vereinskasse. Da müssen der FC Augsburg (1,8 Millionen/AL-KO) und Aufsteiger Greuther Fürth (1,5 Millionen/Ergo Direkt) deutlich kleinere Brötchen backen.

Im Weserbergland sprang Preußen Hameln 07 ganz schnell auf den Werbezug. Schon im Februar 1974 prangten die drei Buchstaben „BHW“ auf der Preußenbrust. Die in Hameln ansässige Bausparkasse, schon damals mit mehr als 2500 Mitarbeitern einer der größten Baufinanzierer, blätterte für ihr Logo eine für damalige Verhältnisse im Amateurfußball recht stolze Summe in die Preußen-Schatulle. Hamelns Fußballer bedankten sich wenige Monate später mit dem Sieg bei der Niedersachsen-Meisterschaft und dem Aufstieg in die Drittklassigkeit, der gerade eingeführten Amateur-Oberliga. Schneller als so mancher Bundesligist sorgte auch der TuS Hessisch Oldendorf für Aufsehen. Den Schriftzug seines Unternehmens „Wesermöbel“ hatte Siegfried Gottwald, seit 1971 Vorsitzender des aufstrebenden Vereins, schon Mitte der siebziger Jahre auf die Spielertrikots drucken lassen.

Das heilsame „Bad Pyrmonter Mineralwasser“ als Trikotsponsor machte die Spielvereinigung ab 1978 weit über die Grenzen der Kurstadt Bad Pyrmont als Viertklässler im deutschen Fußball bekannt.

Heute läuft kaum noch eine Mannschaft ohne Werbepartner auf den Platz. Egal, ob Altliga, Frauen oder Minikicker – ohne die Logos und Schriftzüge kleiner oder großer Industrieunternehmen, Handwerker, Versicherungsbüros oder Partnern aus fast allen Bereichen der heimischen Geschäftswelt geht kaum noch was.

Alle Vereine sollten Eintracht Braunschweig deshalb immer noch dankbar sein, dass die Niedersachsen vor 40 Jahren der Bundesliga mit dem Hirschkopf auf dem Trikot die Tür für eine äußerst lukrative Einnahmequelle öffnete. Und die wird wohl noch lange Zeit kräftig sprudeln…

Eine Zufallsbekanntschaft revolutionierte 1973 die Bundesliga. Ernst

Fricke, Präsident von Eintracht Braunschweig, und Likörfabrikant Günter Mast ebneten mit dem „Jägermeister-Hirschkopf“ auf dem Eintracht-Trikot am 24. März im Spiel gegen den FC Schalke 04 den Weg

für die unendliche Geschichte der

Trikotwerbung im deutschen Fußball.

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