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Medienforscher Jan-Hinrik Schmidt erklärt, warum sich virale Inhalte in sozialen Medien verbreiten

Schneeballeffekt im Netz

Innerhalb weniger Stunden wurde es hunderttausendfach geteilt: Der Eiffelturm im Peace-Zeichen schaffte es in den sozialen Netzwerken schnell zum Symbol für die Solidarität mit den Opfern der Anschläge von Paris. Gleichzeitig färbten sich unzählige Facebook-Profilbilder in den französischen Nationalfarben.

veröffentlicht am 01.12.2015 um 18:33 Uhr
aktualisiert am 31.10.2016 um 12:56 Uhr

Michael Zimmermann

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Laut Dr. Jan-Hinrik Schmidt vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg gibt es für solche Phänomene mehrere Erklärungen: Zum einen sei es technisch leicht, Profilbilder zu ändern. Facebook selbst bietet Profilbildgeneratoren an, die keine besonderen Vorkenntnisse erfordern. Mit wenigen Klicks liegt dann die Tricolore über dem eigenen Bild. Zum anderen gebe es auch einen kulturellen Faktor: Die Nutzer hätten inzwischen „gelernt“, dass das Profilbild ein akzeptierter Ort ist, um Solidarität oder Protest auszudrücken. „’Je suis Charlie‘ oder der Eiffelturm sind Zeichen einer etablierten Praxis. Man sieht im eigenen Netzwerk, was andere machen und richtet sich auch ein wenig danach.“

Die „virale“ Verbreitung solcher Inhalte vergleicht Schmidt mit einem Schneeballeffekt, der genau wie Mundpropaganda von Nutzer zu Nutzer funktioniert: „Einer fängt damit an, und in sozialen Netzwerken können es gleich 100 Freunde sehen. Das setzt die Kette in Gang. Wenn dann noch klassische Medien das Thema aufgreifen und die Aufmerksamkeit erhöhen, erfahren zusätzlich Menschen davon.“

Diese Phänomene haben laut Schmidt bestimmte Eigenschaften gemeinsam: „Sie sind meist lustig, spektakulär oder anrührend.“ Wichtig sei die Kombination aus Inhalt, den Personen, die es teilen und der jeweiligen Situation. „Beim Beispiel Paris hat das Objekt, also das Bild mit dem Eiffelturm, für viele Leute gepasst, war den Nutzern wichtig und erschien als adäquates Mittel für den Ausdruck der Stimmung,“ sagt Schmidt. „Eine durchgestrichene Syrien-Flagge zum Beispiel wäre für viele Leute nicht mehr angemessen und wäre auch nicht angenommen worden.“

Für den Medienforscher Schmidt haben soziale Medien drei gesellschaftliche Grundfunktionen: Identitätsmanagement, Beziehungsmanagement und Informationsmanagement. Die ersten beiden Funktionen erfüllt die Gestaltung des Profilbildes.

Hier kann man schnell Position beziehen und sich als soziales Wesen in eine Gemeinschaft einordnen. Für die dritte Funktion eignen sich am besten die Hashtags. Mit einer einfachen Raute lassen sich Themen in Schlagwörtern markieren. Erfolgreiche Hashtags wie #prayforparis sollten am besten kurz, besonders schön oder eingängig sein. Manchmal sind sie auch Abwandlungen bekannter Sprüche und Floskeln.

Gerade bei Twitter ist es wichtig, dass reichweitenstarke Multiplikatoren ein Hashtag aufgreifen und die Twitter-Algorithmen es erfassen. Dazu braucht es in sehr kurzer Zeit viel Aufmerksamkeit. „Ein erfolgreicher Hashtag macht einen Tweet gleich relevanter, darum versuchen auch alle Nutzer, herauszufinden, wie sie ihren Hashtag wichtig machen können,“ erklärt Schmidt, „Am Ende setzt sich aber nur ,echte‘ Relevanz durch.“ Twitter selbst legt die Messmethoden natürlich nicht offen und verändert sie auch ständig, um Missbrauch – zum Beispiel für Kampagnen großer Konzerne – zu verhindern.

In erster Linie soll ein Hashtag ein technisches Werkzeug für Gemeinschaften sein, die sich um bestimmte Themen herum aufbauen. Während eines Fußballspiels oder beim Tatort ist man für die Dauer des Ereignisses auf dem Laufenden und kann Informationen und Diskussionen dazu verfolgen.

Wenn Inhalte ungeprüft wie eine Lawine durch das Netz rollen, besteht allerdings auch die Gefahr, dass sich Falschinformationen verbreiten. Mit diesen „Fakes“ umzugehen ist für Schmidt eine Frage der Medienkompetenz. „Inhalte findet man glaubwürdiger, wenn sie von Quellen und Personen kommen, denen man selbst vertraut. Gleichzeitig gibt es auch Medienangebote, die vordergründig seriös sind, aber nur Propaganda oder Verschwörungstheorien verbreiten.“ Schmidt meint, dass die Technologie sich viel schneller entwickelt habe als die Gesellschaft, die erst lernen müsse, Informationen in sozialen Netzwerken richtig einzuordnen. Es mache zwar einen Unterschied, ob es sich um bewusste Falschinformationen, „urbane Legenden“ (ein Freund einer Freundin hat diese anrührende Geschichte gehört) oder um ein Versehen handelt. In allen Fällen verbreitet sich aber die Korrektur falscher Informationen viel langsamer als der Fake selbst – oder auch in anderen Teilen des Netzwerkes, in denen das eigene Weltbild eben nicht nach der Devise „Es klingt richtig, also ist es auch richtig“ bestätigt wird.

Für lokale Themen ist ein viraler Erfolg übrigens eher unwahrscheinlich: Wie bei der Auswahl von Nachrichten gibt es auch hier Faktoren, welche die Wichtigkeit bestimmen. Nähe ist einer davon, damit fallen die meisten Lokalnachrichten für andere Regionen aus dem Raster – es sei denn, sie sind besonders spektakulär.



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