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Bier von hier muss dem Billigbräu trotzen

Viele der 1300 Brauer in Deutschland sind ernüchtert: Der Bierdurst der Deutschen war im vorigen Jahr so niedrig wie noch nie seit der deutschen Wiedervereinigung, die Preise selbst für sogenannte Premium-Marken rauschen nach unten. Die „Großen“ retten sich derzeit durch den Export – und die kleinen regionalen Anbieter?

veröffentlicht am 03.02.2012 um 16:21 Uhr

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Autor:

Marc Fisser, ThomasKaufner und Lars Lindhorst

Die Kiste Bier mit 20 Halbliterflaschen für 9,99 Euro, manchmal sogar für 8,88 Euro – Woche für Woche locken die großen Lebensmittelhändler mit Premium-Pils zum Prosit-Preis. Der seit knapp zwei Jahren tobende Preiskampf mit Bier hat 2011 einen neuen Höhepunkt erreicht. Noch nie waren die Aktionspreise so tief, winkten so häufig Rabatte in zweistelliger Prozenthöhe. „Der Takt der Preisaktionen ist kürzer geworden“, bestätigt Detlef Ahrensmeier, der die „Getränke-Quelle“ in Hameln und Hessisch Oldendorf betreibt. In seinen Fachmärkten sei der Bierabsatz aber immer noch höher als der mit anderen Getränken, ergänzt er.

Die deutschen Brauereien setzten 2011 im Inland 82,7 Millionen Hektoliter alkoholhaltiges Bier und alkoholhaltige Mischgetränke ab, teilte das Statistische Bundesamt in dieser Woche mit. Das sei ein Rückgang um 0,8 Prozent gegenüber dem Jahr zuvor. Dagegen stieg der Export um 4,0 Prozent auf 15,5 Millionen Hektoliter. Alkoholfreies Bier, das Zuwächse verzeichnet, ist in den Statistiken nicht enthalten.

„Die Promotions rücken immer stärker in den Fokus“, sagt Biermarktexperte Horst Zocher vom GfK-Marktforschungsinstitut mit Blick auf die Werbeaktionen. Bei den „gehobenen Pils-Marken“, die aus Fernsehspots bekannt sind, hätten die Verbraucher im vorigen Jahr im Schnitt zwei Drittel der Kästen im Sonderangebot gekauft. Der durchschnittliche Kastenpreis der Aktionen sei auf 10,01 Euro gesunken – ein Rekord-Tiefstand. „Die Entwicklung ist dramatisch“, meint Branchenexperte Stefan Röse von Nielsen. Jeder vierte Haushalt kaufe die zehn untersuchten Pilsmarken der oberen Preisklasse, die bundesweit vertrieben werden, nur noch während solcher Aktionen. „Und jeder zehnte Haushalt kauft sie nur unter 10 Euro je Kasten.“ Mayc Peter, Verkaufsleiter der Brauerei Allersheim in Holzminden kommentiert dies mit Sarkasmus: „Die sinkenden Absätze konnten 2011 durch Aktionisten wie Einzelhandel und insbesondere durch die Discounter eingedämmt werden. Wer spöttisch genug ist, kann hieraus noch Enthusiasmus abzweigen, sodass als letzter Steigflug über diese wertevernichtenden Schritte in letzter Konsequenz nur noch der Fallschirm gesucht wird, um den Absturz zu überleben.“

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Bier im Supersonderangebot – damit versuchen die Supermärkte den Getränkeläden das Wasser abzugraben. Denn Bierkästen holt man am besten mit dem Auto – und bei dieser Gelegenheit wandern üblicherweise Lebensmittel mit in den Einkaufswagen. Das belege die Auswertung der Kassenbons von Biertrinkern, berichtet Röse von Nielsen. Nachhaltiges Wachstum sei mit den Preisaktionen nicht zu erzielen, räumt der Fachmann ein. „Das ist eine Sackgasse.“ Markenpflege und regionale Konzepte seien hingegen sinnvolle Ansatzpunkte, die von mittelständischen Brauern unterstützt würden, wie der Bierkongress vorige Woche in Düsseldorf gezeigt habe.

Das hat auch der regionale Lebensmittel- und Getränkehandel erkannt. Was Sonderangebote betrifft, sei „die Preisgrenze ausgereizt“, sagt Friedrich W. Lambrecht, Geschäftsführer der Schaumburger Privat-Brauerei in Stadthagen. Die Branche befinde sich derzeit auf einem Umkehrtrend. „Die Aktionspreise ziehen wieder ganz leicht an“, befindet Lambrecht. Im Segment der Weizenbiere seien vor kurzem erst die Preise angezogen, für Biere Pilsener Brauart rechnet der Chef der Stadthäger Brauerei für Herbst dieses Jahres mit einer Preiserhöhung. „Das entscheiden aber die großen Marktführer. Die kleinen Brauereien können nur mitziehen“, meint Lambrecht.

Generell erlebe die Lebens- und Genussmittelwirtschaft eine „Renaissance der Regionalerzeugnisse“, wie der Geschäftsführer sagt. Vor allem der regionale Lebensmittel- und Getränkehandel fördere und fordere speziell regionale Produkte in den Ladenregalen. „Die Akzeptanz regionaler Produkte ist insgesamt höher geworden. Das gilt auch für Brauereien“, stellt Friedrich W. Lambrecht fest.

Angesichts des stetig sinkenden Pro-Kopf-Verbrauchs an Bier in Deutschland sei das Absatzvolumen „als Maß aller Dinge der Vergangenheit zuzuordnen“, unterstreicht Mayc Peter in Holzminden. Die Brauerei Allersheim beackere den Biermarkt des Weserberglandes, indem sie sich als „Partner der Region“ zeige und eine entsprechende „Emotionalität für ihre Biere“ wecke. „Wir müssen mal wieder Gas geben, mal was Neues machen, was riskieren“, hatte Marketingberater Heinz Grüne bereits vor einem Jahr gefordert. Die Kunden seien kritischer geworden, Marken würden gewechselt. Sein Rat an die Brauer: fesselnde Geschichten zum Bier erfinden, unkonventionell sein, Tabubrüche begehen und auch Submarken entwickeln, um Spielraum für Neues zu gewinnen. Auch Nischen könne man besetzen, konzeptionelle wie lokale, zum Beispiel Sommer- und Winterbiere anbieten oder alte lokale Marken neu beleben.

Die Hausbierbrauerei Rupp Bräu in Lauenau geht den „regionalen Weg“ bereits in der fünften Brauer-Generation. Seit 1861 wird unter dem Namen Rupp Bier gebraut. Neben Pilsener, Weizen und dunklem Vollbier ist das Doppelbock-Starkbier Spezialität des Hauses.

In Rinteln steht das Hartinger Meisterbräu besonders für die erlesen

Die Auswahl bei deutschem Bier ist riesig – und die großen Brauer liefern sich derzeit einen heftigen Preiskampf. Die kleinen regionalen Anbieter versuchen, sich mit eigenen Strategien herauszuhalten. Fotos: dpae Auswahl der Rohstoffe. Das Bier, das in zwei 1500 Liter fassenden Kupfersudpfannen im „Waldkater“ gebraut wird, enthält hochwertigen Bio-Aromahopfen aus deutschen Anbaugebieten – der Hallertau und Tettnang am Bodensee. Hopfen und Malz kommen aus zertifiziertem biologischem Anbau, das Brauwasser kommt aus eigener Quelle. Die kleinste Brauerei Norddeutschland steht in Vehlen, die Hausbrauerei Meierhöfer. Das Helle, Dunkle oder Weizen gibt es im Fass und im Zwei-Liter-Krug.

Auch die 1863 gegründete Brauerei Strate in Detmold setzt auf ihre familiäre Struktur. Geführt wird das Unternehmen von dem Damen-Trio Renate, Friederike und Simone Strate. Die Detmolder sind immerhin deutschlandweit zweitgrößter Abfüller von Bügelverschlussflaschen. Gemäß dem Leitsatz „In der Region – für die Region“ werden jährlich über 800 heimische Vereine unterstützt, heben die Strates ihre Verwurzelung hervor.

GfK-Forscher Günter Birnbaum stellt fest: „Weitermachen wie bisher – das wird nicht funktionieren.“ Wer nur den Preis für sich reklamiere, der verliere, denn es werde immer einen geben, der billiger sei. Es beständen andere Wege, Bier interessant zu machen. Auch Birnbaum setzt auf die „Rückkehr zum Lokalen und zur Regionalität“, die seit längerem auch auf dem Weinmarkt beobachtet werde. Der Experte meint: „Bier verdient einen höheren Preis.“

Peter Hahn vom Brauer-Bund betont, steigende Kosten bei Rohstoffen, Personal, Energie und Logistik sowie überfällige Investitionen führten dazu, dass einige Brauereien ihre Preispolitik überdenken. „Die Folge können Preisanstiege bei einigen Bieren sein, um im hart umkämpften Markt zumindest einen Teil des Kostenpakets auszugleichen.“

Geht der Preiskampf also 2012 weiter? Dieses Jahr könnte bei einem besseren Sommerwetter und bei offensichtlich Durst auslösenden Großereignissen wie die Fußball-Europameisterschaft tatsächlich zu einem besseren Jahr für die deutschen Bierhersteller werden. Die Zahl der Biertrinker in Deutschland schrumpft allerdings schon seit Jahrzehnten. Selbst die zuletzt boomenden Mengen bei den Biermischgetränken mit Limonade, Cola, Fruchtsaft und anderen Zusätzen waren 2011 rückläufig.

Zu alkoholfreien Erfrischungsgetränken griffen die Verbraucher 2011 aber so häufig wie noch nie. Der Pro-Kopf-Verbrauch sei auf das Rekordniveau von 120,1 (2010: 118,2) Liter gestiegen, berichtet die Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreie Getränke. Der Gesamtabsatz von Cola und Limonaden, Fruchtsaftgetränken, Schorlen, Brausen, Tee-, Bitter- und Sportgetränken sei trotz des verregneten Sommers gewachsen. Dies sei auch auf Neuheiten zurückzuführen. So legte der Pro-Kopf-Verbrauch von Light-Limonaden um fast 30 Prozent zu, der von Wasser mit Aromen um 10 Prozent.

Die Schaumburger Privat-Brauerei hat erst im Mai vergangenen Jahres ein alkoholfreies Pilsener auf den Markt gebracht. Die Akzeptanz des Bieres ohne Alkohol ist laut Friedrich W. Lambrecht „größer als erwartet“. Das liege aber vor allem am Geschmack. „Es gibt rund 30 alkoholfreie Biersorten auf dem Markt“, erklärt Lambrecht. „Wir müssen da geschmacklich einfach anders sein“. Mit einem alkoholfreien Pilsener, das ein feines Malz-Aroma habe, sei diese Neuerung von den Verbrauchern gut angenommen worden.

Beliebteste deutsche Biere: Marke / Absatz 2011

(Mio. Hektoliter)

1. Oettinger* 6,21

2. Krombacher 5,39 3. Bitburger 4,03

4. Beck’s* 2,75

5. Warsteiner 2,72

6. Hasseröder* 2,71 7. Veltins 2,69

8. Paulaner 2,23

9. Radeberger 1,96

10. Erdinger 1,72 *nur Inlandsgeschäft

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Beliebteste deutsche Biere

Marke Absatz 2011

(Mio. Hektoliter)

1. Oettinger* 6,21 2. Krombacher 5,39

3. Bitburger 4,03

4. Beck’s* 2,75

5. Warsteiner 2,72 6. Hasseröder* 2,71

7. Veltins 2,69

8. Paulaner 2,23

9. Radeberger 1,96 10. Erdinger 1,72

*nur Inlandsgeschäft

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